Nenhum trabalho de marketing ou comunicação bem feito e perene pode ser elaborado sem que antes seja precedido do levantamento inicial de um bom conceito – a ideia principal – que deve ser muito bem pensada e exaustivamente trabalhada. Na maioria das vezes, os profissionais encarregados deste trabalho, pela pressão do tempo, desconhecimento do método, falta de costume ou preguiça, começam o trabalho pelo fim. Seguem a via do mais fácil, do mais óbvio, o que às vezes dá a impressão inicial de ser a mais certa. Para muitos, uma frase interessante, de efeito, parece ser o caminho de uma boa comunicação. Mas na maior parte do tempo, ela é apenas uma frase de efeito. Pode até ser inserida numa peça publicitária, mas não é a comunicação principal. Faça um teste: peça a um redator, hábil em produzir tais tipos de frases, para que ele vá mais fundo, que descreva com detalhes o trabalho, que explique o porquê daquilo que escreveu. Na maioria das vezes ele não vai conseguir detalhar um parágrafo.

Como a maior parte das pessoas que solicitam e aprovam campanhas e planos de marketing e comunicação não conseguem compreender o que é uma boa comunicação, acabam comprando gato por lebre. É por isso que você vê tanta coisa inconsistente por aí. Arremedos e promessas de boas campanhas. Comunicação feita pela metade, porque na hora de elaborar o planejamento faltou ir mais a fundo em busca do conceito principal. Faltou trabalho, tempo e cabeças pensantes.

Não canso de admirar o trabalho do escritor Ernest Hemingway. Diziam que quando ele queria escrever e não estava inspirado, preenchia laudas e mais laudas até chegar a um ponto central. Quando percebia que tinha batido no veio principal, jogava tudo fora e começava o trabalho de novo, a partir daquele ponto. No marketing, como na comunicação, é a mesma coisa: é preciso ir a fundo, pesquisar, andar atrás do ponto principal, buscar o conceito, o miolo da ideia. Depois de atingir o conceito principal é que você vai começar a construir a urdidura da comunicação, pois a partir daí é que as coisas começam a ficar mais fáceis e simples. Assim, você vai poder criar mecanismos para pegar o seu consumidor pelo coração e pela emoção. É a montagem daquela mágica que faz a comunicação ser percebida pelo caminho do subjetivo e do subentendido. Pois a comunicação não entra apenas pelos olhos e ouvidos. Ela entra muito mais fácil através da pele, da intuição da percepção e do inexplicável. A boa comunicação quase sempre percorre o caminho do coração.

Os clássicos estão cheios de histórias para comprovar. Veja os exemplos dos grandes filmes de Elia Kazan ou Kurossawa. Quando queriam contar suas histórias passavam meses montando os conceitos. E sempre trilhavam pelos caminhos mais difíceis e recorriam aos clássicos para lhes dar suporte. E de tanto garimpar nos clássicos, acabaram criando outros, com personalidades próprias, que por sua vez inspiraram outros tantos. “Os Setes Samurais” de Kurossawa, nasceu da fonte Sheakespeare, “Rei Lear”, que por sua vez inspirou John Huston em “Sete Homens e um Destino”. Mitos como James Dean falavam por meio da arte de Steinbeck e Elia Kazan. Expunham o que estava dormitando no inconsciente da população da época. Mas antes de surgir um grande trabalho, um bom conceito foi exaustivamente elaborado. Quem estuda a história do cinema sabe disto.

Qualquer obra de perenidade nasce de um conceito firme, bem garimpado e urdido: as linhas suaves e modernas de Oscar Niemayer, a força da cor da terra brasileira de Portinari, a vida se apresentando difícil e seca em Graciliano Ramos. O traço elegante e desalinhado de Picasso e a luz dos impressionistas.

Para os inovadores, o mais difícil é explicar a pretensão da inovação. Os bons conceitos raramente são bem percebidos no nascedouro. E os primeiros inimigos das novas ideias estão em nossas próprias casas, pois eles ainda não entendem o que você quer dizer, não conseguem perceber o valor da novidade, porque o pensar dói e dá trabalho. Por esta razão, os inovadores são tão combatidos. É mais difícil vender a ideia do novo conceito do que achar o próprio conceito.

Para ser um garimpeiro de ideias, você precisa aprender a andar devagar, sem muita pressa, mas andar sempre. Precisa aprender a arte da reflexão. Ser hábil na busca da informação, saber perceber os sentimentos da massa. Observar o movimento e a montagem das ondas. Montar um conceito é um trabalho de lento preparo e maturação. Mas depois de tanto trabalhar, a ideia vai aparecer límpida e cristalina à sua frente. O “click” acontece e, como disse Isaac Newton, um homem que levantou um grande conceito, o da gravidade, “as grandes ideias sempre encontram os homens que as procuram”.

Daí para frente é trabalhar duro, levar o conceito para lapidação, para o refinamento, porque o conceito nunca vem pronto. Você vai ter que prepará-lo, montá-lo e o brilho vai aparecer no contar da história. Se ele for bom mesmo, vai sobreviver e deixar a sua marca, seu rastro na história da comunicação da empresa que o apresenta. E uma coisa sempre vai ligar a outra: o conceito ao produto, ao serviço, à comercialização e à distribuição. Estes vão se cristalizar no marketing e ser alinhavados na comunicação.

Como na maioria das vezes os comunicadores (agências) ganham pela percentagem da veiculação, fica difícil e ingênuo acreditar que eles vão ganhar – perder- tempo em ficar elaborando sofisticados conceitos de comunicação. Por isso é que a primeira ideia, a mais bonitinha, é a que vai para o ar ou para as páginas dos jornais e revistas. Encontrar um bom conceito é o que vai fazer a diferença entre uma campanha bem comportada e uma supercampanha. De um plano de marketing criativo e inovador a um plano insosso e sem vida.

Talvez seja isto que você esteja cansado de pedir ao seu pessoal de marketing ou à sua agência. Coloque-os para trabalhar duro, é para isso que você os paga. Em marketing poderemos contestar Thomas Edison, o inventor da lâmpada: temos que ter 100% de transpiração e 100% de inspiração.